Sztuka skutecznego przekazu

Why some ideas survive and others die.

Autor: Chip Heath and Dan Heath

Doskonała ana­li­za tego, co spra­wia, że okre­ślo­ne pomy­sły czy histo­rie są lepiej zapa­mię­ty­wa­ne od innych! Możemy zasto­so­wać tę wie­dzę w każ­dym obsza­rze fir­mo­we­go mar­ke­tin­gu! Fascynujące!

By pomysł mógł utkwić w pamię­ci, by był poży­tecz­ny i trwa­ły, musi spra­wić, by odbior­cy…
1. Zwrócili na nie­go uwa­gę (NIESPODZIEWANY)
2. Zrozumieli go i zapa­mię­ta­li (KONKRETNY)
3. Zgodzili się z nim / uwie­rzy­li w nie­go (WIARYGODNY)
4. Przejęli się nim (EMOCJONALNY)
5. Byli w sta­nie dzia­łać po jego wpły­wem (HISTORIA).


==========

***PROSTE
Dobre meta­fo­ry gene­ru­ją nowy spo­sób postrze­ga­nia, nowe wyja­śnie­nia i pomy­sły.

W stu­dio Disneya pra­cow­ni­ków nazy­wa się „człon­ka­mi obsa­dy”. Metafora człon­ków obsa­dy w pro­duk­cji fil­mo­wej jest kon­se­kwent­nie prze­ka­zy­wa­na przez orga­ni­za­cję:
- Członkowie obsa­dy nie przy­cho­dzą na roz­mo­wę kwa­li­fi­ka­cyj­ną, ale na „prze­słu­cha­nie na castin­gu”.
- Gdy cho­dzą po par­ku, są „na sce­nie”.
- Ludzie odwie­dza­ją­cy Disneya są „gość­mi”, nie klien­ta­mi.
- Wykonywane pra­ce są „wystę­pa­mi”, ubra­nia robo­cze to „kostiu­my”.
Ta meta­fo­ra jest bar­dzo przy­dat­na dla pra­cow­ni­ków Disneya. Zaledwie czy­ta­jąc powyż­szy opis może­my stwier­dzić, jak powin­ni zacho­wy­wać się człon­ko­wie obsa­dy. (Przykład: nie mogą mieć prze­rwy dopó­ki są w kostiu­mach i na sce­nie.) Zamiatacze uli­cy muszą być wyszko­le­ni we wszyst­kim, ponie­waż są tak samo widocz­ni, jak inni.

Z kolei sieć Subway nazy­wa swo­ich pra­cow­ni­ków „arty­sta­mi kanap­ko­wy­mi”, jed­nak to nie poma­ga ani tro­chę. Nie wywo­łu­je jasnych ocze­ki­wań. Jest też nie­pra­wi­dło­we, ponie­waż „arty­sta” to ktoś, kto wyra­ża sie­bie, a pra­cow­ni­cy Subwaya nie mogą kre­atyw­nie two­rzyć kana­pek.

Jeśli prze­sła­nie nie prze­kła­da się na dzia­ła­nie, nale­ży je upro­ścić i wyko­rzy­stać kon­kret­ny język.



***NIESPODZIEWANE
Najbardziej pod­sta­wo­wym spo­so­bem na przy­cią­gnię­cie czy­jejś uwa­gi jest zła­ma­nie sche­ma­tu.
Konsekwentna sty­mu­la­cja spra­wia, że ludzie się wyłą­cza­ją. Zauważamy pew­ne rze­czy tyl­ko wte­dy, gdy coś się zmie­nia.
(1) – Rozpoznajemy głów­ne prze­sła­nie, któ­re chce­my prze­ka­zać.
(2) – Co w tym prze­sła­niu jest nie­spo­dzie­wa­ne lub wbrew intu­icji.
(3) – Przekażmy prze­sła­nie w taki spo­sób, któ­ry zabu­rzy myśle­nie naszych odbior­ców. Gdy uda się je zabu­rzyć, pomóż­my je uspraw­nić.

Zdrowy roz­są­dek jest wro­giem wia­do­mo­ści, któ­re mają utkwić w pamię­ci! Gdy brzmią roz­sąd­nie, wla­tu­ją jed­nym uchem i wyla­tu­ją dru­gim.
To, co brzmi roz­sąd­nie czę­sto takie nie jest, więc zamiast tego powin­ni­śmy wyeks­po­no­wać te czę­ści prze­sła­nia, któ­re nie są takie oczy­wi­ste.

Wprowadzenie do dzien­ni­kar­stwa: nauczy­ciel pole­cił stu­den­tom napi­sa­nie nagłów­ka pra­so­we­go. Podał im wszyst­kie infor­ma­cje: „Ken Peters, dyrek­tor liceum w Beverly Hills ogło­sił, że cały wydział poje­dzie w przy­szły czwar­tek do Sacramento, by wziąć udział w sym­po­zjum na temat nowych metod naucza­nia. Przemawiać ma mię­dzy inny­mi antro­po­log, Margaret Mead, … itd.”
Większość stu­den­tów uwzględ­ni­ło te infor­ma­cje, two­rząc pro­sty, jed­noz­da­nio­wy nagłó­wek, typo­wy dla Associated Press. Wreszcie nauczy­ciel powie­dział, że lead histo­rii będzie brzmiał: „W CZWARTEK NIE BĘDZIE SZKOŁY!”.

Nie cho­dzi o powta­rza­nie fak­tów, lecz o usta­le­nie sed­na. Musimy zro­zu­mieć dla­cze­go coś ma zna­cze­nie.
Tutaj sed­nem jest to, że stu­den­ci zapa­mię­ta­li tę lek­cję na dłu­go, ponie­waż była nie­spo­dzie­wa­na i pro­sta.

Stwórzmy napię­cie! Moment, gdy mówi­my „AHA!” jest dużo potęż­niej­szy, gdy jest poprze­dzo­ny momen­tem, gdy mówi­my „CO?”, któ­ry two­rzy tajem­ni­cę, któ­rą mamy roz­wi­kłać.
Stwórzmy luki, któ­re wywo­łu­ją cie­ka­wość: powiedz­my ludziom tyl­ko tyle, by zda­li sobie spra­wę z czę­ści bra­ku­ją­cej wie­dzy.

Ciekawość to inte­lek­tu­al­na potrze­ba odpo­wia­da­nia na pyta­nia i domy­ka­nia otwar­tych wzo­rów. Historia dzia­ła tutaj w odwrot­ny spo­sób: sta­wia­jąc pyta­nia i otwie­ra­jąc sytu­acje.
W sce­na­riu­szu każ­da sce­na powin­na być punk­tem zwrot­nym: wywo­ły­wać cie­ka­wość: „co sta­nie się dalej?”, „jak to się poto­czy?” – odpo­wiedź nie nad­cho­dzi przed punk­tem kul­mi­na­cyj­nym ostat­nie­go aktu.

Ważne, żeby OTWIERAĆ luki zanim je zamknie­my.
Mamy skłon­ność, by mówić ludziom, jakie są fak­ty.
Najpierw jed­nak muszą sobie zdać spra­wę z tego, że potrze­bu­ją tych fak­tów.
Podkreślmy jakąś kon­kret­ną wie­dzę, któ­rej im bra­ku­je. Postawmy pyta­nie lub zadaj­my zagad­kę, któ­ra uświa­do­mi ludziom luki w ich wie­dzy.
Rzućmy im wyzwa­nie, w któ­rym będą musie­li prze­wi­dzieć wynik, co stwo­rzy dwie luki w wie­dzy: „co się zda­rzy?” i „czy mia­łem rację?”.
Wiadomości kuszą nas czymś, o czym nie wie­dzie­li­śmy i co nas nie obcho­dzi­ło, dopó­ki nie odkry­li­śmy się, że tego nie wie­my.

Zamiast myśleć „Jakie infor­ma­cje muszę prze­ka­zać?” myśl­my „Jakie pyta­nia chcę, żeby zada­li moi odbior­cy?”


***KONKRETNE
Świat potrze­bu­je więk­szej ilość bajek!
Pomysły Ezopa nigdy nie prze­trwa­ły­by jako „Pomocne suge­stie Ezopa”. (Nie bądź zgorzk­nia­ły, gdy pono­sisz poraż­kę.”)

Ochrona przy­ro­dy: zamiast mówić o obsza­rach tere­nu, mówi się o „kra­jo­bra­zie” z uni­ka­to­wy­mi, cen­ny­mi cecha­mi śro­do­wi­ska.
Unika się pułap­ki abs­trak­cji.
Wiadomości nie mogą być nie­jed­no­znacz­ne.

Światowej kla­sy obsłu­ga klien­ta” to abs­trak­cja.
„W Nordstrom wypra­so­wa­no koszu­lę klien­ta zaku­pio­ną w innym skle­pie” to kon­kret.

Konkretny język poma­ga ludziom zro­zu­mieć nowe kon­cep­cje.
Abstrakcja to luk­sus eks­per­tów.
Nowicjusze pra­gną kon­kre­tów i woła­ją o przy­kła­dy.

Pamięć jest jak rzep. Nasz mózg ma pętel­ki. Im wię­cej haczy­ków ma pomysł, tym lepiej przy­wrze do pamię­ci.

Różnicą pomię­dzy eks­per­tem i nowi­cju­szem jest umie­jęt­ność myśle­nia abs­trak­cyj­ne­go!
Łatwo jest zapo­mnieć, że mówi­my jak eks­per­ci.


***WIARYGODNE

Opowiadanie histo­rii z wyko­rzy­sta­niem praw­dzi­wych ludzi to naj­bar­dziej wcią­ga­ją­cy spo­sób ich prze­ka­zy­wa­nia.

Firma dostaw­cza zamiast mówić „Jesteśmy szyb­cy i moż­na na nas pole­gać”, mówi „Obsługiwaliśmy pre­mie­rę ksią­żek o Harrym Potterze”. Wystarczająco prze­ko­nu­ją­ce!

Najlepsze ze wszyst­kich: pozwól­my ludziom wypró­bo­wać pomysł na sobie, zamiast kazać im czy­tać o kimś innym, kto tego pró­bo­wał.
(Szczególnie, gdy cho­dzi o oszu­ki­wa­nie. Nie wystar­czy tyl­ko powie­dzieć „ludzie zosta­li oszu­ka­ni”, powin­ni­śmy ich rze­czy­wi­ście oszu­kać, opo­wia­da­jąc histo­rię tak, by mogli to poczuć i zro­zu­mieć.)


***EMOCJONALNE
Gdy ludzi popro­si się o myśle­nie ana­li­tycz­ne, to rze­czy­wi­ście prze­sta­ją myśleć emo­cjo­nal­nie. (Poproszenie ludzi o obli­cze­nie kwo­ty prze­zna­cza­nej dla orga­ni­za­cji cha­ry­ta­tyw­nych spra­wia­ło, że skła­da­li mniej­sze dat­ki, ponie­waż nagle myśle­li o nich mniej emo­cjo­nal­nie.)
Gdy już zało­ży­my nasz ana­li­tycz­ny kape­lusz, ina­czej reagu­je­my na proś­by emo­cjo­nal­ne. Ograniczamy nasze umie­jęt­no­ści odczu­wa­nia.

Jeśli chce­my, by ludzie czymś się przej­mo­wa­li, musi­my pod­łą­czyć się do tego, czym się przej­mu­ją. Jednak jeśli wszy­scy pod­łą­cza­ją się do tej samej rze­czy, sku­tecz­ność spa­da. Znajdźmy sko­ja­rze­nia cha­rak­te­ry­stycz­ne dla naszych pomy­słów.

Umieśćmy wła­sne korzy­ści w każ­dym two­rzo­nym nagłów­ku.
Sugerujmy czy­tel­ni­kom, że tu znaj­du­je się coś, cze­go chcą.
Wymieńmy korzy­ści pły­ną­ce z korzy­ści.

Samo usły­sze­nie o abs­trak­cyj­nych korzy­ściach nie wystar­czy­ło, by zwa­bić dodat­ko­wych pre­nu­me­ru­ją­cych. Dopiero, gdy ludzie umie­ści­li sie­bie w rolach głów­nych, ich zain­te­re­so­wa­nie wzro­sło.

Nie musi­my obie­cy­wać bogac­twa i sek­sa­pi­lu. Wystarczyć może obie­ca­nie roz­sąd­nych korzy­ści, któ­re ludzie mogą sobie *łatwo wyobra­zić*.

Firma ofe­ru­je pra­cow­ni­kom 1000$ pre­mii, jeśli osią­gną cele wydaj­no­ścio­we. Trzy spo­so­by przed­sta­wie­nia im tej ofer­ty:
1. „Pomyślcie, co ozna­cza 1000$: zalicz­ka za nowy samo­chód itd.”
2. „Pomyślcie o zwięk­szo­nym poczu­ciu bez­pie­czeń­stwa, jakie daje 1000$ na kon­cie ban­ko­wym.”
3. „Pomyślcie, co zna­czy 1000$: fir­ma doce­nia to, jak jeste­ście waż­ni. Nie wyda­je pie­nię­dzy na mar­ne.”
INTERESUJĄCE JEST TO, ŻE:
Gdy zapy­tać ludzi, któ­ra wer­sja wyda­je się im naj­bar­dziej atrak­cyj­na, mówią, że trze­cia.
Gdy zapy­tać ludzi, któ­ra wer­sja jest naj­bar­dziej atrak­cyj­na dla innych, mówią, że pierw­sza lub dru­ga.
Ta poje­dyn­cza infor­ma­cja wyja­śnia wszyst­ko o tym, jak skon­stru­owa­ne są bodź­ce w więk­szo­ści dużych orga­ni­za­cji.

Jak prze­ko­nać kogoś, by pod­jął się pra­cy na jakimś sta­no­wi­sku:
1. Pomyśl, jakie poczu­cie bez­pie­czeń­stwa zapew­nia ta pra­ca. Zawsze będzie potrzeb­na.
2. Pomyśl, jaką sła­wę zapew­nia ta pra­ca. Wielu ludzi będzie obser­wo­wać two­je sta­ra­nia.
3. Pomyśl, jakie to będzie satys­fak­cjo­nu­ją­ce, wyko­ny­wać tak waż­ną pra­cę i nauczyć się, jak napraw­dę funk­cjo­nu­je fir­ma.
I zno­wu, więk­szo­ści ludzi naj­bar­dziej podo­ba się trze­cia wer­sja, ale uwa­ża­ją, że innym naj­bar­dziej podo­ba­ła­by się pierw­sza lub dru­ga.

Wielu z nas myśli, że wszy­scy inni miesz­ka­ją w sute­re­nie Maslowa, pod­czas gdy my miesz­ka­my w apar­ta­men­cie na naj­wyż­szym pię­trze.

Formułując opi­nie ludzie zda­ją się nie pytać o to, co z tego będą mieć, ale o to, co z tego będzie mieć ich gru­pa.

Firma pró­bo­wa­ła poda­ro­wać stra­ża­kom maszy­nę do popcor­nu, jeśli zgo­dzi­li­by się przyjść obej­rzeć film na temat bez­pie­czeń­stwa. Jednak z punk­tu widze­nia toż­sa­mo­ści, była to gor­sza decy­zja niż nie pro­po­no­wa­nie nicze­go, ponie­waż prze­mó­wi­ła toż­sa­mość stra­ża­ka: „Strażacy nie są ludź­mi, któ­rzy potrze­bu­ją poda­run­ków, by obej­rzeć film o bez­pie­czeń­stwie! Ratujemy ludzi! Powinniście się wsty­dzić, że suge­ro­wa­li­ście, że potrze­bu­je­my maszy­ny do popcor­nu!”.

By ludzie zaczę­li się przej­mo­wać, musi­my odwo­łać się do ich poczu­cia toż­sa­mo­ści, jak na przy­kład „Nie zadzie­raj z Teksasem!” zabra­nia­ją­ce śmie­ce­nia.

Grupa ludzi chcia­ła chro­nić tra­dy­cję muzy­ki two­rzo­nej przez duety pia­ni­stów. Jednak „prze­kleń­stwo wie­dzy” powstrzy­mu­je ich przed poda­niem powo­dów, dla któ­rych powin­na być chro­nio­na. Nie mogą powie­dzieć po pro­stu „Ratujmy muzy­kę duetów pia­ni­stów!” i ocze­ki­wać, że ktoś poza nimi się przej­mie.

Cały czas pytaj­my „Dlaczego?”, by przy­po­mi­nać sobie o naj­waż­niej­szych war­to­ściach i zasa­dach, któ­re sto­ją za naszy­mi pomy­sła­mi.


***HISTORIE
Historia z wbu­do­wa­nym dra­ma­tem jest dużo bar­dziej inte­re­su­ją­ca: zabierz­my ludzi w podróż tajem­ni­czej pomył­ki i odkry­cia, by byli cią­gle zain­te­re­so­wa­ni, zamiast po pro­stu przed­sta­wić im wynik. W ten spo­sób ludzie mogą zoba­czyć jak sami pora­dzi­li­by sobie z daną sytu­acją.

Same ćwi­cze­nia umy­sło­we sta­no­wią dwie trze­cie korzy­ści pły­ną­cych z ćwi­czeń fizycz­nych. Właściwy rodzaj histo­rii jest sku­tecz­ną sty­mu­la­cją.

Istnieją trzy pod­sta­wo­we rodza­je fabu­ły:

FABUŁA Z WYZWANIEM
Dawid i Goliat. Główny boha­ter prze­zwy­cię­ża budzą­ce gro­zę wyzwa­nie i osią­ga suk­ces.
Superpies. Od pucy­bu­ta do milio­ne­ra. Siła woli prze­zwy­cię­ża­ją­ca prze­ciw­no­ści.
Przeszkody wyda­ją się prze­ra­ża­ją­ce.

FABUŁA POŁĄCZEŃ
Ludzie, któ­rzy two­rzą związ­ki, któ­re poko­nu­ją kon­flik­ty – raso­we, kla­so­we, etnicz­ne, reli­gij­ne, demo­gra­ficz­ne i inne.
Inspirują nas w wymia­rze spo­łecz­nym. Dotyczą naszych rela­cji z inny­mi ludź­mi.

FABUŁA KREATYWNOŚCI
Zawiera oso­bę, któ­ra doświad­cza umy­sło­we­go prze­ło­mu, roz­wią­zu­jąc zagad­kę, któ­rej nie moż­na było roz­wią­zać przez dłu­gi czas, radząc sobie z pro­ble­mem w inno­wa­cyj­ny spo­sób.

Historia Springboard: poma­ga ludziom zoba­czyć, jak może zmie­nić się pro­blem. Opowiedzmy ludziom o moż­li­wo­ściach.

Gdy ude­rzy­my słu­cha­czy mię­dzy oczy, będą się bro­nić.
Jeśli przed­sta­wi­my argu­ment, pośred­nio pro­si­my o jego oce­nę.
Jednak za pomo­cą histo­rii anga­żu­je­my swo­ich odbior­ców.

Dobre prze­sła­nie musi przejść od roz­sąd­ku do rze­czy nie­oczy­wi­stych.
Gdy ludzie opo­wia­da­ją histo­rię, któ­ra zawie­ra tyl­ko roz­sąd­ne ele­men­ty, czę­sto pamię­ta­ją całą podróż wewnątrz ich głów, ale komu­ni­ku­ją tyl­ko jej wynik.

Poznaj swoją
następną
ulubioną
książkę.
Mądrego zawsze miło posłuchać
Guy Kawasaki
Prekursor ewangeli kultu
produktów Apple. Dzisiaj CEO
G.T.Ventures
Czego uczą nas marki, którym ufamy?
My, zadajemy sobie to pytanie każdego dnia.
W tym miejscu chcielibyśmy dzielić się z Tobą efektami naszych poszukiwań.

Przypadkowe
nagrody
Losowe wyna­gro­dze­nia są sil­ny­mi moty­wa­to­ra­mi. Rzadkie i nie­prze­wi­dy­wal­ne, nie koli­du­ją z wewnętrz­ną moty­wa­cją.
Co może­my roz­da­wać w loso­wych odstę­pach cza­su, żeby wspie­rać pozy­tyw­ne zacho­wa­nia albo po pro­stu nagra­dzać kogoś za zalo­go­wa­nie się?

Nagrodami mogą być pochwa­ły, wir­tu­al­ne dobra, punk­ty, któ­re moż­na na coś wymie­nić itd. – jed­nak nie mogą być przy­zna­wa­ne w prze­wi­dy­wal­ny spo­sób.
Jestem zainteresowany!
Do: studio@owocni.pl
Od:
Twoja wiadomość
Witam, nazywam się , chętnie nawiąże kontakt z Owocnymi w sprawie współpracy nad nowym projektem. Poproszę o kontakt i wstępną ofertę. Mój numer telefonu to:
[Dostosuj tę wiadomość]
  • Częste pytania
    Ważne pytania i odpowiedzi
    1A co jeśli wasz projekt po
    prostu mi się nie spodoba?
    odpowiedź
    2Jak obsługujecie małe
    i początkujące firmy?
    odpowiedź
    3Jak wygląda
    współpraca na odległość?
    odpowiedź
    4Jaką gwarancję
    jakości otrzymam?
    odpowiedź
    5Ile wynosi minimalny
    budżet projektu?
    odpowiedź
    6Jak rozpocząć współpracę?
    odpowiedź
    Zapytaj o swój projekt
  • Broszura
    Jestem zainteresowany!
    Broszura
    firmowa.
    Jest darmowa!Niezbędna na zebraniu
    lub spotkaniu biznesowym.
    Pobierz broszurę - kliknij

Opublikuj treść u siebie

Chcesz zamieścić tą treść na swoim
blogu, za darmo? Nic prostszego!

Wystarczy, że wstawisz link zwrotny.
Zobacz jak publikować nasze treści.

  • Pisz dla nas
    Pisz dla nas, ekspercie

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Za dobrą treść, płacimy dobre pieniądze.
    Sprawdź to - kliknij tutaj.

  • Wesprzyj nas
    IMarketing

    Podoba Ci się to co robimy?
    - Udziel nam wsparcia, to łatwe - sprawdź tu.

Kliknij lubię to na
Otrzymaj ofertę